本文讲了五个方面的问题：树立以“仁”为内核的现代市场营销理念，建构以“义”为特征的市场营销准则，建立以“礼”为基础的市场营销规范，确立以“智”为动力的市场营销策略，遵循以“信”为核心的市场营销原则。

江泽民总书记在党的十五大报告中深刻指出：“有中国特色社会主义的文化，是凝聚和激励全国各族人民的重要力量，是综合国力的重要标志。”这是站在新的时代高度从建设有中国特色社会主义的目标出发对文化的精辟认识和评价。从一般意义上来说,文化是人类所创造的物质文明和精神文明的总和，是人类千百年来智慧的结晶，是推动社会历史进步的一种内在动力。在现代市场经济条件下，优秀文化对经济发展的潜在力量是巨大的，这种优秀文化包括外来文化和传统文化，尤其是优秀的传统文化一旦与商品经济相结合，就能够转化、生成一种积极的生产力。

市场营销学既是一门科学，也是一种文化。作为一种外来文化，它带有很深的西方民族文化的烙印，要把这种科学文化植根于中华大地上，适应于中华民族的需要，必然要在现代各种成功的营销策略中熔铸优秀的民族文化精神，特别是传统的儒家伦理，在充分吸收西方科学文化的基础上，建构面向21世纪的、符合中国国情的、具有中国特色的现代市场营销理论，从而成为推动我国经济不断向前发展的动力。

改革开放以来，我们在经济建设和文化建设上，出现了“一手硬，一手软”的倾向，唯利主义、拜金主义、享乐主义等冲击了传统优秀文化倡导的重义轻利、艰苦奋斗、集体精神、勤诚俭勇等观念和行为准则。受大环境的影响，一些企业在其营销活动中步入了唯利是图的误区，出现了畸形的逐利现象。假 伪劣产品如决堤洪水，各种名目繁多的“有奖销售战”、“价格战”、“赞助战”令人眼花缭乱，目不暇接。商战制胜策略中扭曲的“权力营销”、“关系营销”助长了市场营销中的不正之风，造成整个社会风气的败坏。

营销道德是企业经营活动的伴生物，是企业文化最高层的内容。而道德属于上层建筑的范畴，也就必然有历史继承性。现代营销道德必然继承和发展传统道德。我国传统道德的根基是儒家伦理，它必然渗透在社会生活的各个方面。在传统商业经营活动中，无不体现着儒家伦理，由此许多商人被称为儒商。传统儒商作为我国早期企业家的典型，其最显著的特征就是他们都是具有深厚传统文化修养。在他们的经营活动中充满了儒家伦理思想，广为流传的经营格言“守信用、重诺言”、“靠勤致家，以诚为要”、“童叟无欺”、“诚招天下客，义纳八方财”等充分体现了这一思想。

贯穿在中国传统商业活动中的儒家伦理有其明显的特征：一是内省性。儒家伦理的内省性，重个人的自觉，重自我约束，修身养性以正心。“正心、诚意、修身”是根基，“齐家、治国、平天下”是修身的外向拓展。二是共利性。儒家伦理重共同发展，互惠互利，“己欲达而达人”，“为一己之利而损天下之利，不为也”。

从以上分析可以看出，儒家伦理和现代市场营销观念有相通之处。现代市场营销观念是指以消费者利益为中心，市场营销活动是以满足消费者的需要和维护社会利益为前提，充分利用企业的一切资源，不断开发消费者所需的产品和劳务，在努力实现企业目标的同时，注意维护社会公众的利益，不污染社会环境，危害人们的健康。现代市场营销观念与儒家伦理道德的耦合，证明了儒家伦理观具有旺盛的生命力。在日本，儒家伦理与西方科学管理相结合，产生了独特的“以人为本”的管理模式。使儒家伦理和现代市场企业经营有机地融合在一起。市场营销和儒家伦理的相互融合和相互作用，促使现代市场营销向高层次、高品位方向发展，并在中华大地上造就新的一代儒商。

在社会主义市场经济体制下，在现代企业营销活动中，儒商作为现代企业家，他们不仅接受现代文化并以此为主导，而且还必须接受以儒家文化为主体的传统文化的熏陶，继承和弘扬中华民族的优秀儒家文化的“以信为本”、“以义生利”、“以和为贵”、“己所不欲，勿施于人”等伦理观念，从而进一步确立企业的营销方略。众所周知，儒家伦理的核心是“仁义礼智信”，从现代市场营销的角度去诠释，就会发现“仁义礼智信”不仅是伦理之道，而且是营销之道。汲取儒家伦理思想之精华，创立具有中国特色的市场营销理论，则是企业树立良好形象，赢得竞争优势，谋求高速发展，走向事业辉煌的关键举措。

一、树立以“仁”为内核的现代市场营销理念

“仁”是儒家伦理哲学的中心范畴和最高道德准则。子曰：“仁者，爱人”，“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人。”《说文解字》中：“仁者，从人二。”仁体现了人与人的关系，是在尊重关怀他人的基础上，获得他人的尊重和关怀。“敬人者，人恒敬之”，也就是仁的体现。营销活动的目的是在满足消费者需要和维护社会利益的前提下，获得利润。使消费者满意，本身也就是“仁”，从长远利益来考虑，企业对消费者“仁”，消费者也会对企业“仁”，即成为长期顾客。因此现代营销活动，也必须以仁为核心。使之成为现代市场营销理念。仁同时也包含着对社会和国家民族的关心。中国著名的药店“同仁堂”的大堂对联就体现了“仁”的思想：“同声同气，济世济人；仁心仁术，医国医民。”也就是出于对民对国的仁，“同仁堂”才能历经几百年的风雨，久兴不衰。目前，许多企业的营销活动，不以仁心对待顾客，顾客何以仁回报？作为现代企业，要想在社会上享有较高的声誉和知名度，应树立为民、为国，服务社会的思想，把仁爱之德施之于大众，真诚、友好地对待别的企业和顾客，加强与对方的沟通、理解和联系。只有这样，才能赢得广大用户对企业的“仁”，建立牢不可破的买卖关系，并会得到他人的支持和社会的关照，从而促进本企业的蓬勃发展。

　　二、建构以“义”为特征的市场营销准则

“义”是儒家重要的道德规范之一，指人的思想和行为要符合一定的标准。“义者，宜也”。宜即合宜，行为必须合理，即自觉地做合理之事。在儒家伦理思想中，对义和利的关系有明确的阐述。“君子何尝不言利，但不逐利”。主张“见利思义”、“见得思义”、“义然后取”。现代市场营销活动当然也要求利，但必须以义为前提和基础。现在某些企业的营销活动，以“利”为前提而不思义，甚至见利忘义。营销活动应该“行其义、兴天下同利”，以正当手段获取利益，即“君子爱财，取之有道。”在当今商海中，大凡是成功的企业家，都非常注重“义”在企业行为中的作用和效果，把“义”视为企业精神支柱的主要方面，既赚钱又讲友谊，既重经济效益，又重社会效益。在现代商业活动中，既要承认对物质利益的追求是合乎人情的，又要注重这一追求必须符合社会公认的道德准则。儒家伦理强调的是先义后利、见利思义、以义求利，坚决反对的是不仁不义、重利轻义、见利忘义，甚至不择手段的唯利是图，发不义之财。现代市场营销者的职责就是要正确处理好“义”与“利”的关系，确立“义利合一”的方针，这才是企业制胜的策略。正如孔子所说：“义以生利、利以平民”，就是这个道理。现代企业的经营者可以把“义以生利”的思想转化成一种营销理念，价值认识上的“见利思义”，行为准则上的“取之有义”，实际效果上的“先义后利”，以及价值评判上的“义利合一”。