近几年，青春版《牡丹亭》、全本《长生殿》以及《1699·桃花扇》的相继上演，令昆曲成为很多人心灵小憩的一处“后花园”。但真正能够接触昆曲、了解昆曲、喜欢昆曲的人尚属少数。此种境遇下，昆曲如何进行市场化探索？昆曲的商演前景又将如何？

　　成功个案难复制

　　2007年5月18日，位于北京东四十条22号的皇家粮仓成为厅堂版《牡丹亭》的驻场演出场所，这是一个文化公司进行的昆曲市场化探索。当时被业内人士批评为剑走偏锋，甚至其导演、昆曲界元老汪世瑜也认为这只是个概念。厅堂版《牡丹亭》在4年中不间断演出了450多场，至今仍处于良好的市场运营中，之后在南京、苏州、上海等地出现的园林版《牡丹亭》无疑是对这种演出形式无声的肯定。

　　“厅堂版《牡丹亭》获得成功的原因是昆曲具备这样的生命力，当然也包括这个演出项目本身的品牌价值。”普罗艺术公司制作人、厅堂版《牡丹亭》出品人王翔说。他首先为昆曲寻找到了一个独特的空间，“以前观众只看过剧场版的昆曲，皇家粮仓突破了以往镜框式舞台的呈现方式”。其实，昆曲最初演出的形式是“堂会”，即大户人家自己有戏台，同时又蓄养家班，可一边看戏一边聚会，还能上去“票”两句，互动性非常强。王翔表示，厅堂版《牡丹亭》的意图在于恢复古典而质朴的演出形态，为欣赏者营造一种独特的氛围。

　　昆曲的发展之路有很多种，厅堂版《牡丹亭》是其中一个比较特别的方式，市场定位在城市商务阶层，根据目标人群和产品定位，形成了一套比较完整的行销体系。“4年来，我们持之以恒地对演出内容进行不断优化，票房依靠口碑，由此才能形成可持续性的生命力。”王翔说。

　　厅堂版《牡丹亭》用高端的商业定位创新其商业模式，获得了一定的市场成功，但在北京大学文化产业研究院副院长向勇看来，厅堂版《牡丹亭》只是个别成功的案例，不具备复制价值。王翔也表示，虽然在各地相继出现了各种版本的《牡丹亭》，但项目是否成功，一方面取决于演出本身的吸引力，另一方面，运营团队的管理水平和专业化运作能力尤为重要。

　　各出奇招探市场

　　昆曲到底能不能走市场？苏州昆剧传习所兰芽昆剧团团长冷桂军的回答是肯定的。作为全国第一家民营昆曲院团，兰芽昆剧团从2003年开始走市场到现在已经整整8年。为了在市场中站稳脚跟，兰芽昆剧团在坚持艺术追求的前提下，走上一条主动寻找观众、培养观众的发展之路。针对不同观众，剧团先后推出了“博物馆昆剧”“氍毹昆剧”“校园昆剧”“园林昆剧”“吴歈粹雅”“大众昆宴”等演出形式。“传播昆曲不能强加于人，需要进行多种形式的创新使昆曲更容易让人接受。”冷桂军说。

　　到目前为止兰芽昆剧团的“园林昆剧”已演出500余场，他们将目光瞄准旅游市场，苏州园林、古镇等旅游景点成为昆剧团展示昆剧文化的舞台。在拙政园、周庄等景点表演时，针对游客的心理和不同的旅游场所，选择不同的剧目，如《写状》、《连升店》、《测字》等表演夸张、曲词通俗易懂的经典折子戏。冷桂军介绍说：“这些戏既满足了游客观光的愿望，又满足了他们一睹世界遗产风采的心理。”