何谓“企业形象”呢？不外乎用一些外部的静态和动态的形象以及树立内在的规定来区别一个企业与其他企业之间的特点或特征，以便于认知和识别。形象好的企业，消费者就产生信任感，就有利于产品的销售。由于视觉识别和行为识别有直观性，特别是视觉识别，可以通过现代的传播媒体，而不受空间的限制，所以，它的意义不可低估。但是，不能仅仅只局限在这一点上。从企业形象的象征识别上，易象理论不是没有帮助的。易卦的象征意义很强，由于它具有某种神秘性，容易引起注意，因而更有利于识别。１９９４年９月，在都江堰市召开“中日生态环境文化学术研讨会”。一天的中午，日方把大家引到田野里，作了一个小小的游戏，叫每个人自己选择一个地方，闭上眼睛，安静地体验周围环境的状况，然后，把自己感觉到的东西，用你自己设置的符号按照方位记下来。这种体悟虽然只短短的十分钟，可是非常的意思。当时，我把自己感受到的声音用八卦符号记录下来，如把自己听到的汽车声、摩托车声、自行车声都用震卦的符号记下来，再加区别不同车声的符号；再如，把听到公鸡叫的声音，农村妇女说话的声音以及风声、小虫叫的唧唧声，也都用八卦表示出来。然后，和日方的朋友交流，说明你的感受和各个符号所代表的意义。听了我的解释和说明之后，日方对这个八卦符号十分感兴趣，产生惊讶之感。这主要在于八卦符号的象征意义和它的神秘性。所以，企业在进行厂徽的图案设计和商标的图案设计时，完全可以借鉴《周易》卦象的思维方法。厂徽和商标的图案设计都应该有很强的象征意义，同时要便于识别，要有审美感。

《周易》的卦象是不断变化的，其特点是“变动不居，周游六虚，唯变所适”。从这个意义上说，《周易》中关于变易、变化的哲学。易卦的变化，从其内部来说，一是爻位的变化。一个其组成的爻画不变，但是，只要某一爻的爻位发生了变化，这个卦的整体就发生了变化，如大壮卦，是下乾上震，震为雷，叫做“雷乘乾曰大壮”。如果其中的任一爻移动位置，它就不是大壮卦了。假如，初位的阳爻上升到第六位，就变为鼎卦了；从其外部的卦与卦之间的关系来看，卦也是变化的，如错综、旁通之类的等。易卦所揭示的这些变化，是世界是变动不居的反映。在现代社会中，由于科学技术的飞速发展，企业的生产形势，市场需求的变化，市场竞争的态势等等，都是在不断变化的。因此，作为企业的经营者和管理者，要时时准备应付这些变化，其中包括对企业形象有塑造。

就企业形象自身来看，它也是一个不断培育、完善和进化的过程。企业形象塑造的关键和基础是企业理念。企业理念是企业形象的核心，是企业发展的内在动力。企业理念也有一个再培育，再创造、再实践的过程，否则，已经树立起来的良好企业也难以保持。再者，产品之间的竞争也要求企业形象要不断的创造。同类的、同样功能的，几乎是价格相当的产品之的竞争更是激烈，也就要求要不断再创造企业形象，否则，可能被别人取而代之。总之，不能从静态上来塑造企业形象，而要从动态上来塑造企业形象。如果把看成是停滞的，一劳永逸的事情，好就大错特错了。如有在电视广告上常见的、市场上很多的，曾有不少消费者十分亲睐的、到处宴席上都有的一种酒，有人觉得的一种苦涩味，不愿意喝。后来发现，这种苦涩味来源于制作酒的某种原料，但也有人喜欢这种味道，因为各个人的爱好不同。后来又有人说，这种酒喝了头痛，于是编了两句顺口溜：“劝君莫喝ＸＸ酒，又苦又涩又打头”。有的人曾对这样的情况进行解释说，你到了歪（读如：Ｙ）酒，如果到它的厂里去买，就不会是这样的了。这样的情况，要当今的市场上是屡见不鲜的，也不奇怪。说来也巧，不久前在火车上，我听见一个人在车厢里大肆地宣传说：ＸＸ酒是用食用酒精兑的，它从工厂里出来就是这样的。这个人还说：他的夫人是一个县上烟酒专卖公司的，很了解情况。听了这些话之后，谁还敢再喝这样的酒呢？也许这些传闻是真的，也许是假的。但是，它大大地损坏这种的形象。作为一个企业要永远保持良好的企业形象，一定保证产品的优质性，千万不要生产伪劣产品；同时，也不要只顾天天打广告，还应该作些深入的市场调查和自己企业形象的调查，了解消费者对自己生产的产品的评价，反应和改进意见；也应该了解市场上有没有假冒产品和仿制品，一旦发现应该即时采取措施，以挽回对本企业的不利影响。企业的形象犹如一个人一样，如果一个人有很好的形象，他就在社会上有威望，有信誉，有朋友。象见于外，企业形象是消费者、社会公众了解一个企业最直观的、最有效的东西，不可不重视。

　 二、理寓于象中　

企业形象的塑造不仅仅只在于“视觉识别”和“行为识别”，更重要的是“理念识别”。“理念识别”是“视觉识别”和“行为识别”的基础和灵魂，只有把企业的理念贯穿于“视觉识别”和“行为识别”之中的企业形象塑造才算得上真正的企业形象的塑造；相反，也必须要通过“视觉识别”和“行为识别”来表现企业的理念，从而展示一个企业的形象。理念的东西是深层次的东西，是企业及其广大员式的价值观念和价值目标，是属于观念形态的东西，是隐性的。它只通过表现于外的“视觉识别”和“行为识别”来表现。从哲学上讲，这是现象和本质的辩证法，任何事物的本质都要通过现象来表现，现象反映本质，或是本质的一个方面。按照《周易》的说法，“象”反映“理”，“理”寓于“象”之中，通过“象”来认识“理”。即通过现象来认识本质。

《周易》的“象”不是为了“象”而设“象”，它的目的是要通过“象”来说明宇宙间万事万物的“理”，即事物的本质和规律。《周易·系辞上》说：“圣人有以见天下之赜，而拟诸其形容，象其物宜，是故谓之象”。赜者，杂也。即是说，圣人看见天下极其复杂的事物，就设立八卦来比拟它，象征其事物的本性，这就叫做“象”。还说：“吉凶者，失得之象也。悔吝者，忧虞之象也。变化者，进退之象也。刚柔者，昼夜之象也”。“爻也者，效此者也。象也者，象此者也”。这里的所谓“此”是指天道、地道和人道的本质及其规律。也就是说，易象是反映宇宙事物之“理”的。相反，“理”也就寓于象之中。在《周易》中象和理是统一的。在历史上，易学分为义理派和象数派，这两派把理和象分割开来了，是有片面性的。应该说是象中有理，理中有象。明代来知德主张理气象数的统一，他说：“易卦者，写万物之形，象之谓也。舍象不可以言易也”。“易与诸经不同者，唯有此象而已”。“有象则大小、远近、精粗之理，咸可弥纶天地”。（《周易来注·系辞下》）理寓于象中，从象中求理。如谦卦山下地上，有地在山下之象，于是含有谦而亨通之理。不论天道、地道和人道都崇尚“谦”。“天道亏盈而谦，地道变盈而流谦，人道恶盈而好谦”。只有谦万事万物才能亨通。所以，主张在财富分配上“裒多益寡，称物平施”，即减少富人的财富来增益给贫困的平民，衡量贫富的差距来使之公平。因为，“谦”是宇宙的法则，所以，不得不应该如此。作为个人来“谦”是一仲美德，“劳谦君子，万民服也”，“劳谦，君子有终，吉”。有功劳而又谦逊的领导者，他在民众中就会有很高的威望，民众很敬服他。这样的人做事能够获得成功，因为，万民敬服，就有号召力，民众就会支持他的工作。由此可见，在谦卦的地在山下之象中，就包含着这么多的“理”。从这个例子中，我们十分清楚地知道“理寓于象”中的道理了。由这个“一斑”，就可见“一般”。　 （未完待续）

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