就企业来说，一方面求利是正当的、必要的；另一方面又不能把求利作为唯一目的。有强烈社会责任感的现代企业家，必须把发展企业、谋求利润的行为，服从于国家兴旺、民众幸福的大局，懂得为国效力、为民造福、为社会办实事的基本道理。当然，企业为了生存和发展，非有利润不可，乃至追求超额利润。但是，绝对不可见利忘义、利令智昏，不择手段地赚昧心钱。可见“义”对规范企业行为，提高企业形象至关重要。

三、建立以“礼”为基础的市场营销规范

“礼”是儒家伦理道德思想的基本范畴，泛指各类规章制度和道德规范。相对内在的道德感情和伦理思想的“仁”而言，“礼”是外在的伦理行为，它起到调节人际关系，达到社会和谐安宁的作用。孔子说：“不学礼，无以立”，不懂得“礼”，就不懂得协调人际关系的行为规范，就不能立身处世，就不可能获得事业的进步和发展。中国一向有“礼仪之邦”的盛誉，儒家十分重视“礼”在人际活动中的作用，并认为“礼”是修养的标准，治民的标志，治国的依据。“礼”作为一种道德规范，在现代文明社会里具有更广阔和丰富的内涵。企业是社会中的有机体，它的组成成员是社会中的个人，必须遵循社会的一些公共准则，才能成为“礼仪之企业”。而作为企业的经营者，应该以“礼”来规范其行为准则，这是营销成功的主要依据之一，是企业生存的基础。

在现代市场营销活动中，“礼”可以发展成为企业营销活动中应自觉遵守的行为规范。在市场竞争中难免要展开你死我活的残酷商战，但商战也应遵守“礼”。在某些企业的营销活动中，谣言成为打击竞争对手的利器，欺骗消费者的法宝，甚至不择手段挖竞争对手的业务骨干，抢对手即将签约的顾客等。这些都是不守“礼”的行为。竞争是难免的，甚至是你死我活的搏杀，但在竞争中，必须遵守社会法定的条件和人们普遍信奉的道德规范，而不是不择手段地置对方于死地。在社会主义市场经济时期，在更高层次遵守“礼”的规范竞争中，就应该以共同发展、共同促进为基础。即便是我胜你败，你死我活，也要让对手称道，“死”个明白，无怨无悔。“礼之用，和为贵”，“和” 并不是整齐划一，“和”在一定程度也可以解释为“中庸”，中庸常被认为是闭塞、落后、妥协，阻碍人的创造性。其实中庸是要求在一个复杂的社会和时空网络中，取得最合理的选择。因此，要考虑各个方面的矛盾。市场营销活动也需要“中庸之道”，在复杂环境中，取得各方都满意的结果。

　　四、确立以“智”为动力的市场营销策略

儒家伦理思想的智，指的是聪明智慧的才智。“智者，才智”，“言智必及事”，“待物为智”。智包含几层意思：第一层意思为“知”，即认识客观存在；第二层就是“沟通处理”；第三层为“修养”。对万物的认识依赖于智，营销活动整个过程贯穿着“智”：制定营销战略、预测市场需求、细分市场、选择营销组合策略，以至于开拓国际市场，无处不需“智”。在复杂多变甚至是尔虞我诈的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和谋略方能制胜。当今世界竞争的焦点已从市场竞争、产品竞争发展到人才的竞争，凡是发达的国家历来都重视人才资源的投资，实际上是智力投资。为了提高竞争能力，创名牌，抢市场，增强综合实力，就必须发挥人才的作用。国家的振兴、企业的发展，就是靠大批的人才。尊重知识、尊重人才是使企业兴旺发达的先决条件。在一切资源中，人才资源是最宝贵的资本，智力和人才是现代企业腾飞的动力源泉，是赢得胜利的锐利武器。

放眼世界，尤其是受中华传统文化、儒家伦理思想浸透的东南亚国家华商的崛起，在很大程度上取决于他们有眼光、有度量、有魄力和有谋略，懂得启用人才是使事业兴旺发达的关键。历史上成功的企业家都重视智力投资，并遵循用人不疑、疑人不用，量才而用，人尽其才的原则。

当今，我们正处于世界新科技革命的浪潮中，重视人才资源的开发，加强人才资源的管理和科学合理地使用人才资源已是当务之急。对此，我们的企业家应具有爱才之心、识才之眼、容才之量、用才之胆，以对事业高度负责的精神，营造惜才、爱才、荐才和用才的良好风尚。只有重视人才，企业才有希望和前途。可以说人才是一个企业腾飞之本，国家兴旺之宝。

　　五、遵循以“信”为核心的市场营销原则

“信”是儒家伦理思想中的重要范畴之一，泛指诚实不欺、讲信用的品德。讲信用、守诺言是中华民族的美德。孔子的名言：“自古皆有死，民无信不立。”取信于民，企业就稳定发展，失信于民，企业就难于有立足之地。因此，企业的信誉和形象就变得比产品和价格更重要。儒家伦理对“信”的评价极高。“人若无信，不知其可也”，“言必信，行必果”。信建立在诚的基础上，不诚，也就无信；诚，信才能笃诚。信是“仁义礼智”的必然结果。企业在营销活动中，必须讲“信”，不“信”就会丧失企业的美誉。1997年，“国际华商500 ”排列第七位的香港新世界发展公司把自己的成功归纳为“24字箴言”：“守信用，重诺言，做事勤恳，处世谨慎，饮水思源，不应见利忘义”。

顾客是企业赖以生存、发展的真正基石。企业经营活动的核心是顾客，围绕顾客需要转是现代企业营销的永恒话题。企业经营能否成功，关键在于企业是否赢得顾客的信任。现代经营者提出“用户至上、信誉第一”的口号，就是向客户提供全面满意的服务，这是树立企业形象和提高企业信誉最有效的方式之一。目前，“顾客就是上帝”已成为企业的座佑铭。得罪了“上帝”，就是失去自己的衣食父母，那等于是在砸自己的饭碗！当今世界经济迅猛发展，商品日益丰富，同类产品竞争对手的日益增多，广大消费者的需求精益求精，稍有不慎，便会失去顾客。

以上五个方面，实质上就是现代儒商营销思想的基本点，也是构建有中国特色的市场营销理论的基本内核。

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