“攻其无备，出其不意”，是《孙子兵法》“诡道”的精髓，是战术选择的总则。这可以从以下几个方面理解：在进入作战发起阶段，它可以在对手失去戒备的情况下，或者以对手料想不到的时间、地点、方式，实施突然打击，在短时间里取得军事上的巨大效果，并使对方在心理慌敌中做出错误判断，采取错误行动，招致连连失败。在战争开始或进行中，它又是一种避实击虚的制胜谋略，尤其在敌强我弱的情况下，可以指导人们攻击对手意想不到的薄弱环节，从而以弱胜强，以少胜多。

因此，孙武在《始计篇》提出“攻其无备，出其不意”的原则，认为“此兵法之胜，不可先传也”。此后，历代兵家都把这项原则视为珍宝，推崇备至。

《孙膑兵法·威王问》里认为“攻其无备，出其不意”是“以一当十”之“道”。诸葛亮写过：“敌欲固守，攻其无备；敌欲与阵，出其不意。”（《诸葛亮集·治军》），把“攻其无备”视作克关下城的要诀；把“出其不意”看成是陷阵略地的妙法。

“攻其无备，出其不意”的核心在“奇”字，关键是“创”字。它要利用对方惯性思维的弱点，捕捉对方的思想空隙，突破人们思维的常规、常法和常识，反常用兵，出奇制胜。

高明的经营者运用“出其不意”的谋略，就要在“奇”字上绞尽脑汁去创造，在如下一些方面大作“奇”字的文章。

世界上最大的饮料公司——美国可口可乐公司的董事长葛施达，正是具有出奇经营思想的人。人们评论他：善以“超常识”的想法实施“超常识”的经营手法。1981年他一上任，便出人意料地做了两件事：一是把可口可乐的业务扩展到中国大陆，在北京制造及贩卖可口可乐，打开了广大的中国市场；另一件事是在美国收购了一家与饮料风马牛不相及的大公司——哥伦比亚电影公司。这两件事，都是令人注目而且令人惊愕不已。尤其是收购电影公司，他自己解释：“一定要使每一个观众在看歌伦比亚影片的时候喝可口可乐。”

在葛施达走马上任之前，美国企业界许多人，便已预料思想开明、富于挑战精神的他，将会使可口可乐公司原来进行的多角化经营，做得更为积极，但是谁都没有料到他的“超常识”经营手法，竟然扩大到电影业。葛施达解释：“许多人问我，为什么要插手经营一向诡谲多变、风险巨大的电影业？我的答复十分简单：我们不将哥伦比亚看成一家电影公司，我们认为它从事的是娱乐事业。”由于葛施达一连串出奇的策略，使该公司跨入了更加广阔的市场，呈现出蓬勃生机。

1975年，印度商人莫汉·梅真尼在美国掀起了一场牛仔裤革命，打破了牛仔裤多年来主要是男人天下的局面，而设　　计制造了供女人穿的牛仔裤，打下了半壁江山。这个局面的打破，梅真尼耍出了三招。其中之一是，他把美国传统的、多为农场工人和城市工人穿的工作裤，改为高级的、供上流社会名媛淑女穿的时装裤。经设计师别出心裁，设计裁剪制成的这种新型紧身牛仔裤，穿在妇女身上，使她们娇躯的曲线美更加突出，更显得婀娜健美，青春活跃，合乎女人爱美的天性。结果牛仔裤登大家闺秀之堂，入小家碧玉之室，成为名媛淑女豪门贵妇喜穿的时装。

第二招是品牌。商品社会里，商品能否畅销，与品牌大有关系。意大利电影明星苏菲亚。罗兰的名字“苏菲亚”之所以被用来做一种香水的品牌，就是因为她是国际电影红星，用她的名字做品牌的科蒂化妆品公司出产的香水，也就成为同类出品中的名牌香水之一。梅真尼专为美国妇女设计缝制的牛仔裤，用纽约市一位芳名叫歌罗莉亚。范德比尔特的名女人的姓“范德比尔特”做品牌名称。

第三招是广告手法。现在，全世界的电视节目都插播了许多品牌的牛仔裤广告，但是美国在1975年之前，被视为不登大雅之堂的牛仔裤，是不上电视广告的。梅真尼一改美国人这种做法，在美国电视大量插播广告，为他的“范德比尔特”女用牛仔裤广作宣传，开启牛仔裤在美国上电视广告之先河。

梅真尼回忆说，在插播电视广告之前，牛仔裤存货有15万条，但范德比尔特小姐现身荧光幕的广告一播，随即销售一空，他说，这一次的电视广告费共达100万美元，但收效之大，出乎意料。

当时美国最畅销的李维士。史特劳斯公司出产的李维士牛仔裤，售价是15美元一条，但梅真尼的女装牛仔裤售价30美元一条，但还是大受美国妇女欢迎。

最高明的行动，是别人没有意料到的行动；最高明的策略，是别人一时还了解不到的策略。市场上需要某种服务或产品，别人尚未想到你先想到；别人尚未看到你先看到；别人看不上眼的事，你能抓住不放，有所创新；别人尚未行动，你捷足先登。所有这些，借用孙武的话说就是：“善战者，胜于易胜者。”这样做，在经营活动中，就能收到以奇制胜的效果。反之，人见你见，人能你能，胜人就难了。这个道理《孙子兵法·形篇》中有很精避的见解。

孙武说：“见胜不过众人所知，非善之善者也；战胜天下曰善，非善之善者也。故举秋毫不为多力，见日月不为明目，闻雷霆不为聪耳。古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功。”用现代的话说：“预见胜利超不过一般人的洞察力，不是高明中最高明的。这就像能举秋毫算不得力大，能看见太阳和月亮算不得眼明，能听到雷声算不得耳聪一样。古时候所谓善战者，他取得胜利，既显不出智谋的名声，也看不出勇武的战功。将这种原则用于现代企业的经营，就是要不断创新，出奇制胜。在五光十色的商品市场中，把握市场竞争的动态变化，认真分析、筛选市场资讯，择善而从；集诸家之萃，扬独家之长，创造出形态新颖、质地优良、实惠多用的产品，攻占市场空隙，以智取胜。

大凡在战法上所说的“出奇制胜”，都是要出其不意，攻其无备。在市场竞争中，人有我有之时，往往大家一哄而起。

因此，产品在最好销、最有利可图的时候，往往争相仿效生产，实际上已是走下坡的临界点。所以，棋高一著的人，往往不会跟着去抢风头，赶时髦，会抓住人们还没考虑到、还没想到的地方，避实击虚，瞄准市场上的弱点——潜在需求，开发出新的适销产品，创造出新的经营“招式”。

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