竞争的方式必须推陈出新，令竞争对手莫测高深。真正睿智的将领，务必依据各种不同的战况，以作更奇妙的阵势，才是高强的用兵之道。

孙武说：“故形兵之极，至于无形。无形，则深间不能窥，智者不能谋。因形而措胜于众，众不能知；人皆知我所以胜之形，而莫之吾所以制胜之形；故其战胜不复，而应形于无穷。”（《虚实篇》）善用兵者，决不重复使用同样的战法，一方面防敌人料算，另方面因每次战役的情况不同，条件不同，无法配合。所以，“能因敌变化而取胜，谓之神。”了解“战胜不复”，才能“用兵如神”。

法国名将福煦深明此点，他与孙武有相同观点，他说：“世界上绝无两个雷同的战役。”由此可知，作战并无常规可循，指挥官要有“应形于无穷”的素养，才能打胜仗。杰出的企业经营者也和良将一样，经常会下出人意料之外的决策。

古希腊哲学家赫拉克利特有句名言：“人不能两次踏入同一条河流。”意思是说，河水在不停地流动，当人们第二次踏入这条河流时，接触到的已经不是原来的水流，而是变化了的新水流。要出奇，要创新，也就是说在不断地变化的环境中，处理情况的办法也要随之而变化，用别人没有想到“招”、“法”取胜他人。出奇制胜的力量源泉在于创造性的思维。创造性的思维能创造出非同寻常的招法，取得非同一般的效果。孙武认为，最平常、最基本的东西只要进行认真的思考，利用它，改变它，就会产生千奇百态、无穷无尽的新生事物。《孙子兵法·势篇》说：“故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河……声不过五，五声之变，不可胜听也；味不过也，五味之变，不可胜尝也；战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。”这段论出奇的文字本身就是奇文、妙文。它形象地告诉人们：应变出奇无有穷竭。新奇的东西来源于一般物质。能者之出奇，在于他之所为比别人更绝、更妙、更好。

美国的可乐大战是典型的行销战，其间更是充满“战胜不复，出奇无穷”的案例，值得经营者三思。

1886年，美国亚特兰大市的业余药剂师约翰·潘柏顿，经过无数次试验，最后以可可树叶和可乐果作基本原料，炼制成一种含有疗效的健脑药叶，这便是美国最初的可口可乐。

当时的广告词是：“可口可乐是一种好喝、助兴、提神解劳的饮料，此外并能治疗一切神经痛、头痛、歇斯底里与忧郁症。”

而制作可口可乐的秘方称为“存货七”。1893年，美国专利X局援予可口可乐注册商标时，它已经是全美销售量排名第一的饮料。1902年，可口可乐在12万美元的广告预算下，成为世界上许多地区的热门美国货。

在广告与禁酒运动的推波助澜下，可口可乐大发财运，市场迅速成长，到1907年南部邦联的994个郡中，有大约八825个郡禁酒，当时的广告词是“可口可乐是伟大的禁酒饮料。”甚至有人说：“可口可乐是南部的圣水。”

1915年，设计师设计出一种155毫升的新瓶子，这种设计掌握住可口可乐的独特性，多年来，总共生产了60亿个绿色的可乐瓶子。这种新瓶设计恰逢其时，因为当时仿冒品充斥全美市场。

在20年代，可口可乐并没有真正竞争对手，在市场上所向无敌。当时广告词有意刺激消费者，如“口渴不分季节”、“停下来喝一口，精神百倍”。

到了30年代，经济萧条，帮助可口可乐的竞争对手迅速成长，尤其是百事可乐及皇冠可乐。1939年，百事可乐300毫升的可乐只卖5分钱，而原先五分钱只能买155毫升的瓶装可口可乐。百事可乐以广播插播广告，配上传统英文猎歌“约翰·皮尔”：百事可乐正中目标，满满300毫升，容量足，一枚5分铜币买两倍，百事可乐是您的饮料。

一场广告宣传战打下来，百事可乐深受年轻人与小孩子喜欢，因为他们重量不重质。而且广告花费不多。当年，可口可乐花了1500万美元的广告，百事可乐的广告只花了60万美元。

原先可口可乐的瓶子是他们最强有力的利器，他们在每一项广告上反覆宣传，甚至变成注册商标，并宣称这是“使用过最完美的包装”。但在百事可乐比较广告的攻击下，可口可乐的优点反变成缺点，这种设计完美的155毫升瓶子适于用手握住，却不能把容量增为300毫升。结果在二次世界大战期间，百事可乐已成为全美排名第二的饮料，仅次于可口可乐，而超过皇冠与胡椒博士。