历代兵法家都十分重视避实击虚的原则，避实击虚也是现代行销战略的最高指导原则。

孙武很注意虚实的运用，他具象地把用兵方略比喻作流水，他说：“夫兵形象水。水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。”（《虚实篇》）明代的揭暄在《兵经百篇·测篇》说：“测于敌者，避实而击疏，测于敌之测我者，现短以致长。”

事实正是这样，两强相斗，谁能避开对手的强点而攻击其弱点，谁就取得了主动权。《水浒传》中的李逵在陆上作战勇猛无敌，他的弱点是不识水性，所以被张顺诱入水中之后，就成了任人摆布的俘虏。

市场需求五花八门，同一市场，竞争对手形形色色，有强有弱。任何企业，无论它有多大规模，不管它实力多强，都不可能垄断市场，满足市场的一切需求。由此而知，一个企业要用有限的资金资源，去适应市场的无限需求，去对付形形色色的竞争对手，去争取自身最理想的发展，它将不得不使用选择性策略，避实击虚，战胜竞争对手。

商场竞争的各方往往会各有所长，各有所短。即使在实力上劣于对手的情况下，只要能够充分发挥自己的优势，并且针对对手的弱点，巧做文章，使自己的经营更具有特色，比如在产品造型、功能与品质上有所改革创新，这样也会使对手相形见绌，处于被动。

在市场上角逐，有时候不能像战场上那样避开“敌人”，但是，可以根据自己的特点，采用以己之长击“敌”之短的战术，做到“敌”无我有，“敌”有我优。瑞士的钟表制造业历史悠久，产品质地精良，品种繁多，在国际市场上，长期保持最大销售量的地位，是举世公认的“钟表王国”，瑞士生磁的钟表原来全是机械表，随着“电子工业”的发展，日本率先把电子技术应用于钟表，生产出石英电子手表，这种表较机械表更为准确，而且价廉物美。电子手表一出现在市场上，便立刻受到顾客的青睐，几乎是在一夜之间，瑞士手表便失去钟表业的霸主地位，取而代之的是日本石英电子表。瑞士的钟表公司纷纷破产关闭，这才引起了世人的震惊。